Existe un dilema que se nos presenta cada vez que vamos a lanzar un nuevo producto al mercado: ¿debo ganar vendiéndolo por volumen o por precios altos?. La respuesta no es tan simple como pudiera parecer: si deseo generar utilidades con ventas por volumen, puedo diversificar mi riesgo y ampliar el mercado (aunque también incurro en mayores costos de ventas). Por su parte, obtener ganancias por precios elevados me permite concentrar mis esfuerzos de ventas, pero si mi mercado sufre una crisis y tengo una demanda elástica, podría perder ingresos sustancialmente.
Aunque la pregunta es compleja, realmente su respuesta depende principalmente del tipo de producto que se comercializará, nuestros recursos y las condiciones del mercado. Esta lista de preguntas nos podrá ayudar a identificar qué estrategia de precios utilizar con un nuevo producto:
1. Depende del producto:
- ¿Tengo un producto con demanda elástica o inelástica? (mayor o menor sensibilidad al cambio de precios)
- ¿Es un producto de consumo masivo?
- ¿Puedo producir bajo economías de escala?
- ¿El producto debería competir por precios o por calidad?
2. Depende de nuestros recursos:
- ¿Puedo ofrecer el trato personalizado con el cliente, que me exigen las ventas con margenes altos de utilidad?
- ¿Dispongo de una fuerza de ventas capaz de resistir el esfuerzo requerido en las ventas por volumen?
- ¿Tengo capacidad para utilizar diversos canales distribución?
3. Depende de las condiciones del mercado:
- ¿Cómo se comporta mi competencia directa?
- ¿Tengo capacidad para utilizar diversos canales de mercadeo?
- ¿Deseo representar una imagen de estatus y exclusividad con mi producto?
Responder a estas interrogantes nos ayudará a decidirnos por uno u otro mecanismo de comercialización basada en el precio. Es muy importante considerar en nuestras estimaciones que, por ejemplo, un producto de consumo masivo que sea vendido de manera focalizada y con una estrategia de precios altos, solo sería sostenible si la competencia emplea el mismo mecanismo.
Cada producto presenta su propia problemática, pero lo importante es identificar qué es lo que le da valor a nuestro producto y qué tan dispuesto esta nuestro mercado de pagar por ese valor. En la medida en la que exitosamente podamos determinar nuestro valor de mercado, podremos responder a la pregunta de «Ganar ¿por volumen o por precio?»de manera más eficiente.